Определенные тенденции в ритейле с точки зрения омниканальности и персонализации уже проявились в течение 2020 года, но из-за “новой реальности” они развивались намного быстрее, чем можно было ожидать – прогресс, который обычно занимает пять или шесть лет, был достигнут всего за пять-шесть месяцев. Очевидно, что эти тенденции останутся актуальными и будут влиять на маркетинговую стратегию и в 2022 году. Давайте рассмотрим подробнее.

При помощи омниканальности и персонализации компании  закрывают вопрос борьбы за потребителя и за точность коммуникации, все для того, чтобы получить максимальную конверсию своей ЦА. 

Омниканальность в ритейле – непрерывная коммуникация с клиентом посредством интеграции разрозненных оффлайн и онлайн точек соприкосновения с покупателем в единую систему. Наибольшую лояльность покупатели проявляют к тем ритейлерам, у которых этих каналы сбалансированы.  Персонализация - персональные предложения мотивируют клиентов возвращаться чаще, тратить больше и чек растет за счет спонтанных покупок. Пионер в персонализации — компания Amazon — занимается разработкой собственных аналитических алгоритмов для того, чтобы создавать для своих пользователей индивидуальный и бесшовный опыт. В целом, персонализация и омникальность - это две связанные вещи, где одного без другого не существует.    

Однако существует проблема выбора канала, через который эти персональные предложения необходимо направлять клиенту. Кто-то из пользователей поставит блокировку SMS, а кто-то на всплывающие уведомления. И здесь основная задача - найти правильный канал, на который человек реагирует, давать правильные сообщения и с правильной частотой. Все это успешно делается при помощи ИТ-аналитики.     

До сих пор существуют ритейлеры, которые базируются только на физическом канале и те, которые фокусируются только на цифровом варианте. Омниканальность - это попытка унифицировать пользовательский опыт в каналах, в которых мы коммуницируем с покупателем. При этом в реальном физическом мире покупатель должен встречать такие же категории, как и в цифровом варианте - единые скидки, систематизацию каталога и т.д. Весь пользовательский опыт должен быть однороден и мы тестируем реакцию пользователя в разных каналах и делаем вывод, как клиент реагирует.

Проблема разрозненности каналов

Часто клиент сталкивается с тем, что когда он покупает через мобильное приложение, его преследуют рекламой даже после совершения покупки. Это первая типичная проблема. Вторая - это разные каналы воздействия, когда персонализируется опыт только в одном из них - мобильном приложении, или смс-рассылке, и не учитывается покупательский опыт в магазине. Цифровые каналы просто не знают об этом. Ситуация приводит к разрозненной работе с каналами. В этом случае необходимо сделать единую платформу аналитики и управления персонализацией и каналами.

Для поддержки омниканальности и персонализации необходимо соблюдать пять принципов управления каналами. 

Обеспечить совместную работу офлайн и онлайн каналов - обеспечить совместную работу ERP и кассами для получения знаний из оффлайн. В этом поможет CDP-платформа, где по каждому клиенту собираются данные (транзакционные, поведенческие, демографические) из множества источников (как онлайн, так и офлайн). Платформа создает универсальные профили клиентов, содержащие все необходимые атрибуты и признаки, и хранит их. Ваша платформа обязательно должна получать знания из оффлайна.

Все ваши клиенты должны быть идентифицированы, при этом не только в диджитал, но и в оффлайн. Здесь важна программа лояльности, потому что на программе лояльности ритейлер получает данные из оффлайн-канала. Пока это все еще доминирующий канал для ритейла, человек часто сам приходит за товарами, несмотря на “новую реальность”, и сквозная идентификация между онлайном и оффлайном крайне важна. Именно программа лояльности помогает нам в этом, отображает, что происходит внутри этой точки контакта покупателя с продуктом, какие эмоции он при этом испытывает, точки взаимодействия с брендом и сложности, которые не позволяют ему достигать своих целей. Зная путь вашего покупателя, можно четко понять, как улучшить продукт, обслуживание, что изменить в маркетинговой стратегии. А также, как усилить аспекты, которые вызывают вау-эффект, и нивелировать негативные моменты, влияющие на снижение продаж. Это и есть реалистичное проектирование Customer Journey, где оффлайн и онлайн customer journey должен быть общий.

Кроме того необходима единая платформа аналитики и накопление данных CDP (Customer Data Platform), поскольку идет постепенный переход от CRM к CDP. Система позволяет собрать все знания о клиенте в одном месте, а далее - сегментировать по определенным критериям. 

Увеличение средней стоимости заказа будет зависеть от нескольких факторов:  

  • основного сегмента,  
  • когда можно добавить комплементарные товары (исходя из прямой логики или на базе опыта других людей с похожими покупками),  
  • когда долго изучается какая-то категория товаров не из сегмента.  

Здесь в помощь подключается сфера AI, когда система аналитики CDP копит данные о клиентском в едином хранилище.

Еще одно необходимое условие для внедрения омниканальноси и персонализации образца 2021 - общий модуль управления персонализированными скидками и Product Info Management (PIM), который должен быть консолидирован во всех каналах. 

Далее - знание персональных интересов позволяет использовать внешние каналы рекламы. Делайте интеграцию с системой закупки рекламы и закладывайте предложения о скидках. Таким образом можно возвращать клиента, который в каналы ритейлера пока никак не попадал. С учетом значительных затрат на рекламу в ритейле, при таком подходе цифровая часть бюджета может стать более эффективной, а если подключить в CDP знание и о внешних клиентах, то можно легко использовать внешние рекламные каналы. В результате происходит интеграция с системами Programmatic закупки рекламы: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI.

Нетрудно предположить, что в 2022 году успех компаний будет зависеть от соответствия ожиданиям потребителей. Лидеры рынка продолжат активно внедрять цифровые технологии для решения своих бизнес-задач, а возможность дальнейшего роста будет определяться способностью прогнозировать предпочтения покупателей. Для каждого этапа компании потребуется соответствующая команда и компетенции. Но и еще более важно, чтобы в компании понимали, для чего это все делается.

В случае, если все сделано правильно и ИТ-алгоритмы успешно выполняют поставленные перед ними задачи – удовлетворять и предсказывать потребности клиентов, – то положительный опыт покупателя в конечном счет способен дать до 20% роста удовлетворенности клиентов, а также увеличение конверсии продаж на 10–15%.

Александр Жуков,

Руководитель Ритейл практики First Line Software

Request documents

Leave us an email and we'll send instructions

ХОТИТЕ УЗНАТЬ БОЛЬШЕ?

Заполните форму, чтобы связаться с нами

Владимир Литошенко
Старший вице-президент