Что такое цифровизация маркетинга и как перейти от абстрактных моделей к реальным внедрениям? Об этом расскажет Игорь Маврин, Директор по цифровой трансформации.

Цифровая революция, а точнее эволюция, охватившая мир ритейла и маркетинга, продолжает развиваться семимильными шагами – внедряются новые инструменты, направленные на решение постоянно меняющегося поведения потребителей. Кроме того, тенденции, которые уже проявлялись в течение некоторого времени, усиливаются из-за ситуации с Covid-19. Наиболее заметно то, что все больше потребителей меняют привычки в пользу платформ электронной коммерции, что ускоряет тенденцию, которая сохранялась в течение многих лет.

Сегодня компании стремятся следовать двум глобальным трендам. С одной стороны – цифровизации (цифровой трансформации позволяющей “виртуализировать бизнес активы”, тем самым в корне меняя динамику реакции бизнес-модели на изменения рынка, с другой – применение стратегий “цифрового опыта” (Digital Experience) направленного на гипер-персонализацию отношений с клиентами. В теории два этих тренда взаимодополняют друг друга: потребность клиента формирует товар или услугу. Опираясь на полученную информацию, компании могут прогнозировать текущие и потенциальные предпочтения клиентов и вовремя на них реагировать. В итоге за счет современных ИТ-технологий появились уникальные возможности работать с реальными потребностями покупателя. 

Каким может быть новый цифровой маркетинг?

Более чем за 100 летний период работы классического маркетинга  эффективность его требует пересмотра в силу очевидного коллективного иммунитета на ряд типовых моделей. Современные покупатели ждут более персонализированных предложений, рассчитанных конкретно для них. В ответ на это бренды работают над тем, чтобы настраивать клиентский опыт на основе индивидуальных предпочтений, интересов и поведения, используя цифровые решения, такие как машинное обучение. Успех придет к тем, кто первым интегрирует data-centric подход во все ключевые бизнес-процессы. Речь идет о внедрении так называемой Digital Experience Platform, когда при правильной расстановке бизнес-приоритетов и подкреплением их соответствующим “платформенным” инструментарием, эффект может быть заметен сразу. Розничные сети, банки и телеком-операторы активно используют Artificial Intelligence и Machine Learning, меняя собственный бизнес и опыт пользователей. Подход дает возможность быстро повысить качество клиентского сервиса при помощи гипер-персонализации, тем самым вызывая лояльность и доверие со стороны покупателя. Так как у клиента создается ощущение, что компания понимает что он хочет и ценит его потребности.

В чем разница между классической моделью маркетинга и диджитал?

Отсутствие возможностей и системы обработки больших объемов данных в реальном времени вели к тому, что коммуникация с покупателем велась не точечно, а по группам. Маркетологи основываются на анализе довольно упрощенных поведенческих паттернов клиентов и объединяют их в кластеры. Однако здесь нередко встречались ошибки в оценке факторов, влияющих на принятие решения. А точное понимание этих факторов повышает конверсию от коммуникации. Сейчас мы можем персонифицироваться до одного конкретного человека, это происходит благодаря Big Data и такой подход называется гипер-персонализация.

Если классический маркетинг строил свою коммуникацию с потребителем, когда маркетологи формировали профиль целевой аудитории, условно усредняя ее параметры, мотивирующие к покупке. Модель доказала свою состоятельность, однако в современной реальности ей необходимо эволюционировать, с учетом привыкания к ней социума, как сказано выше, с учетом приобретенного “иммунитета”, а в ряде случаев (речь идет о навязчивом нецелевом маркетинге) и с учетом явной реакции отторжения. Маркетологи и разработчики формируют у потребителей лояльность и доверие посредством анализа реакций клиента в пространстве всех возможных каналов коммуникации: от соцсетей и персональных рассылок, до мобильных приложений, где информация полностью согласована с запросом и потребностью конкретного покупателя. И в таком случае уровень доверия повышает готовность покупателя совершать повторные покупки.

В меняющейся среде бренды переосмысливают свои стратегии многоканального eCommerce, чтобы идти в ногу с меняющимся поведением потребителей. Парадигма eCommerce меняется на парадигму Digital Experience, которая оперирует все более сложным и динамичным процессом взаимодействия с клиентом, охватывая многочисленные точки соприкосновения во всех возможных каналах и устройствах.

Например, до сегодняшнего дня маркетологи отслеживали поведенческие алгоритмы тех, кто заинтересован в товаре, на основе маркетинговых исследований формировалось понимание ЦА. Как пример можно рассматривать телевизионную рекламу, целевая аудитория которой определялась в ходе таких маркетинговых исследований, при этом под вполне определенный контент попадала широкая аудитория, в том числе и нецелевая. Вспомните, как вас раздражает реклама на телевидении или в youtube. Это связано в тем, что выбрана не только широкая аудитория, но и слишком широкий канал взаимодействия с ней. Персонализация же предоставляет потребителям релевантную рекламу, позволяя маркетологам определять, какие типы рекламы подходят для показов, на основе персонализированного подхода. Более того, благодаря Big Data у нас есть возможность не только выбрать узконаправленную ЦА, но и оптимизировать канал и адаптировать формат передачи сообщения, когда конкретная реклама работает на точечную ЦА. Это формирует более устойчивое отношение к брендам, ценность для всей цепочки взаимодействия.  Появление такой модели позволяет фокусно говорить с каждым покупателем, то, что сейчас активно применяется в секторе FMCG. 

Все это имеет смысл, если вы можете не только собрать информацию, но и сформировать контент —сформировать свое инфополе и сообщение, чтобы оно нашло отклик у конкретного человека. 

Куда мы движемся?

Благодаря искусственному интеллекту идет непрерывный процесс улучшения клиентского сервиса. Технологии позволяют организовать максимально персонализированное взаимодействие, которое предпочитает большинство покупателей. Цифровые каналы связи, омниканальность, роботизация — со всем этим мы сталкиваемся в нашей повседневной жизни. Например, цифровая трансформация банков не могла обойтись без чат-ботов, фармацевтика активно использует в работе современные мобильные устройства, а ритейле — персонализированные акции и даже виртуальные походы в магазин. Эти перемены также влекут за собой появление и внедрение новых платформ с открытой архитектурой, которые более восприимчивы к различным технологическим новинкам. Например, такие вычислительные системы позволяют работать с инструментами Big Data для анализа данных о товарах, покупателях, сезонности продаж, что дает возможность получать актуальную аналитику в режиме реального времени и своевременно реагировать на изменение бизнес-среды. В практике First Line Software мы внедрили подобную комплексную систему для поддержки омниканальных продаж и флагманским решением стало многоступенчатое решение для взаимодействия с покупателями "Ленты". 

Эволюция каналов и появление персонифицированной модели рождает динамическую модель отслеживания покупательского поведения и точечного обращения вплоть до конкретного человека. Далее — чтобы скорость изменения продукта соответствовала динамике потребления, мы плавно переходим в эпоху Agile-модели маркетинга, быстро живущих продуктовых решений маркетинга.

Request documents

Leave us an email and we'll send instructions

ХОТИТЕ УЗНАТЬ БОЛЬШЕ?

Заполните форму, чтобы связаться с нами

Владимир Литошенко
Старший вице-президент